Faire des choix d'achat respectueux de l'environnement n'est pas toujours aussi simple qu'il devrait l'être, certaines entreprises trompant les consommateurs en pratiquant le « greenwashing ».
Parfois, vos choix écologiques ne sont pas aussi bénéfiques pour l'environnement que vous le pensiez au départ ! Mais qu'est-ce que le greenwashing exactement et comment pouvons-nous le combattre ?
Dans cet article, nous avons défini le greenwashing et expliqué ce que c'est dans le monde des affaires, expliqué pourquoi c'est une pratique néfaste et fourni des moyens de repérer les entreprises de greenwashing et de lutter contre leurs actions contraires à l'éthique.
En comprenant le greenwashing, vous disposerez des outils nécessaires pour demander des comptes aux entreprises coupables et vous assurer que votre argent est destiné à des entreprises éthiques et respectueuses de l'environnement.
Qu’est-ce que le greenwashing en entreprise ?
Le greenwashing fait référence aux entreprises, aux marques et aux individus qui tentent de créer la fausse impression qu’ils sont plus soucieux de l’environnement qu’ils ne le sont en réalité.
Les concepts tels que la durabilité et le respect de l'environnement étant de plus en plus considérés comme des qualités attrayantes, les entreprises capitalisent sur les bonnes intentions des consommateurs en les trompant en leur faisant croire que leurs produits sont « verts ».
Les entreprises créent une image verte en suggérant qu’elles sont, entre autres, plus naturelles, plus saines et moins gaspilleuses que leurs concurrents.
Le greenwashing peut prendre de nombreuses formes. Parfois, il est flagrant, mais d'autres fois, il peut s'infiltrer de manière insidieuse dans la perception qu'a le public d'une marque. Cependant, les entreprises s'en tirent régulièrement en manipulant leurs tactiques de marketing, de publicité et de médias sociaux.
Le problème est que beaucoup de temps, d’énergie et d’argent sont consacrés à convaincre les consommateurs de la « nature écologique » de l’entreprise, plutôt qu’à faire des efforts significatifs pour faire le travail qui rend réellement leurs produits, processus ou services meilleurs pour l’environnement.
En fin de compte, si une entreprise se préoccupe davantage d’utiliser une image verte pour augmenter ses profits plutôt que de tenter de réellement protéger l’environnement, elle sera probablement coupable de greenwashing.
Pourquoi le greenwashing est-il nocif ?
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles le greenwashing pourrait être considéré comme nocif, nous en avons donc sélectionné deux dont vous devez être conscient :
Bien sûr, l’un des problèmes les plus importants est que les entreprises se font passer pour durables, alors qu’en réalité elles ne font pas grand-chose pour lutter contre les problèmes écologiques et contribuent peut-être même à des pratiques contraires à l’éthique.
Cela nous amène à notre deuxième point : le greenwashing est trompeur et mensonger, et incite les clients à agir de manière contraire à l'éthique, contre leur volonté et leur bon sens. Le greenwashing peut conduire les clients soucieux de l'environnement à soutenir des produits et des marques qui ne correspondent pas réellement à leurs valeurs.
Chaque fois qu’un consommateur dépense sans le savoir de l’argent dans une entreprise non éthique, une entreprise soucieuse de l’environnement est perdante – et par conséquent, les investissements dans les initiatives environnementales sont réduits.
Les entreprises qui pratiquent le greenwashing et incitent les clients à acheter chez elles plutôt que chez des entreprises écologiques légitimes sont en partie responsables de la lente croissance des projets respectueux de l’environnement.
D'où vient le terme « greenwashing » ?
Le terme « greenwashing » a été inventé en 1986 par l'écologiste américain Jay Westerveld, qui contestait le raisonnement des hôtels qui demandaient aux clients de réutiliser les serviettes et la literie. Bien que le concept de réutilisation des serviettes soit bénéfique, aucun autre élément des opérations et des services de l'hôtel n'a été pris en compte pour protéger l'environnement.
Pour Westerveld, il ne s’agit pas d’une initiative environnementale, mais d’une stratégie visant à réduire le travail et les coûts de blanchisserie. Il prétend que les hôtels se présentent comme éco-responsables, alors que leur objectif est en réalité de générer davantage de profits.
Le terme « greenwashing » a été ajouté au dictionnaire Oxford en 1999, et est depuis largement utilisé dans tous les médias. Il définit le greenwashing comme toute information qui présente faussement une image responsable sur le plan environnemental.
Exemples de greenwashing
Nous savons maintenant ce qu'est le greenwashing, mais existe-t-il des exemples notoires de greenwashing ? Bien sûr ! Nous avons sélectionné quelques exemples récents de greenwashing.
- Nulle part ailleurs dans les opérations et les services de l'hôtel, aucun effort n'a été fait pour protéger l'environnement. Bien que le concept de réutilisation des serviettes soit bénéfique pour l'environnement, l'hôtel l'a utilisé comme un prétexte pour réduire ses coûts de blanchisserie.
Calculateur d'empreinte carbone de BP
L’un des exemples les plus manipulateurs de greenwashing est la création par BP du calculateur d’empreinte carbone client.
Alors que BP était occupé à forer pour extraire des millions de barils de pétrole , elle encourageait ses clients à trouver comment changer leur mode de vie pour réduire leur impact sur l'environnement.
Cette campagne sournoise a détourné l'attention des transgressions environnementales de BP et a fait porter la responsabilité de ces violations aux consommateurs. Les actions individuelles jouent un rôle important dans la lutte contre le changement climatique, mais les conséquences environnementales les plus importantes sont essentiellement le fait de grandes et puissantes entreprises comme BP.
La collection consciente de H&M
La plupart des grandes marques de vêtements sont coupables de délits de fast fashion, mais rares sont celles qui ont été autant sous le feu des projecteurs que H&M . Le géant de la vente au détail possède des milliers de magasins à travers le monde, vendant une énorme quantité de vêtements à des prix relativement bon marché.
H&M a lancé une ligne de vêtements « collection consciente », affirmant que chaque pièce est fabriquée à partir de matériaux recyclés ou issus de sources durables.
Malheureusement, les critiques ont souligné que certains des matériaux « durables » choisis nécessitent autant d'énergie pour être produits que les options non durables. De plus, les vêtements étiquetés comme recyclés ne contiennent que jusqu'à 50 % de matériaux recyclés, voire moins dans de nombreux cas.
L'industrie de la mode abrite certains des plus grands coupables du greenwashing. De l'impact environnemental des tissus utilisés aux droits des travailleurs des fabricants de vêtements, la fast fashion a beaucoup à répondre.
L’une des façons les plus simples de se démarquer de la fast fashion est d’acheter des produits conçus pour durer longtemps. De plus, optez pour des tissus véritablement durables avec des méthodes de production vérifiées telles que le Tencel™ .
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Pourquoi les entreprises pratiquent-elles le greenwashing ?
Les entreprises qui ont recours au greenwashing ne pensent qu’au profit. Elles pensent que commercialiser un produit comme étant durable ou éthique convaincra davantage de personnes de l’acheter ou leur permettra de le vendre à un prix plus élevé.
Cette conviction est corroborée par des études telles que le rapport mondial sur le développement durable de Nielson, qui montre que 66 % des consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour un produit durable. Ce chiffre atteint 73 % chez les acheteurs de la génération Z, ce qui indique une demande future croissante en matière de développement durable.
Les entreprises voient cette tendance et peuvent soit décider de fabriquer des produits durables et éthiques , soit créer l’illusion de produits éthiques.
Malheureusement, de nombreuses entreprises choisissent souvent la voie du greenwashing, c'est-à-dire qu'elles optent pour des solutions marketing rapides plutôt que pour des pratiques éthiques à long terme. Prétendre être durable est presque toujours plus facile à réaliser pour les marques, car c'est beaucoup moins cher que de s'engager en faveur du développement durable et cela rapporte gros !
Comment repérer le greenwashing
Les entreprises qui se livrent à l'écoblanchiment sont astucieuses. En utilisant des stratagèmes marketing et des techniques publicitaires, elles peuvent facilement manipuler les consommateurs en leur faisant croire que leurs produits sont écologiques. Les clients avisés doivent donc savoir à quoi faire attention.
Utilisation incontrôlée des termes « écologiques »
L'une des raisons pour lesquelles le greenwashing est si convaincant est l'utilisation incontrôlée de termes tels que « écologique », « vert » et « durable ». Il n'existe pas de définition légale de ces termes, ce qui permet aux entreprises de les utiliser à leur guise, sans avoir à fournir de preuves pour les étayer.
Un manque de données pour étayer les affirmations
Pour distinguer les produits verts du greenwashing, recherchez des faits et des données pour étayer ces termes. Si un produit est étiqueté « naturel », recherchez les ingrédients qui étayent cette affirmation. Si une entreprise revendique la durabilité, ignorez-la à moins qu'elle n'explique précisément en quoi ses opérations ou ses matériaux sont durables.
Un manque de certification
Même le terme « bio » devrait être remis en question. Si un produit contient réellement des ingrédients issus de l’agriculture biologique, il disposera des certifications pour le prouver ! Et assurez-vous de connaître vos certifications. Certaines entreprises inventent leurs propres certifications et les apposent sur leurs produits, alors qu’en réalité, ces mentions n’ont aucune valeur.
Naviguer dans un jargon déroutant et compliqué
Une autre tactique de greenwashing consiste à utiliser un jargon compliqué ou des expressions dénuées de sens que seuls les experts peuvent comprendre. Ces entreprises utilisent une terminologie confuse, de sorte que les clients ne savent pas exactement ce qu'ils achètent et supposent que les produits sont « verts » à partir des images et des emballages.
Soyez attentif aux images et aux étiquettes suggestives
Le greenwashing ne se résume pas uniquement à la terminologie employée. Les marques utilisent également des images, des étiquettes et des noms de produits suggestifs pour évoquer une façade verte et respectueuse de l'environnement. Il est important de regarder au-delà du marketing d'un produit et de rechercher les faits.
Explorez les compromis cachés
Méfiez-vous des entreprises qui se présentent comme éthiques et durables, mais qui ne peuvent pas étayer leurs affirmations par d’autres actions.
Par exemple, ils peuvent vendre un produit fabriqué en grande partie à partir de plastique recyclé, mais ils n'ont pas réussi à réduire leurs émissions de carbone ou à transporter les matériaux de fabrication à l'autre bout du monde. Ils se concentreront sur l'aspect écologique, tout en ignorant le reste.
Étudier le coût humain de la production
Il est important de reconnaître que les pratiques éthiques vont au-delà du type de matériaux utilisés dans la production. Par exemple, une entreprise peut recourir à l'écoblanchiment pour détourner l'attention de la façon dont elle traite ses employés.
Partout dans le monde, des entreprises continuent de sous-payer leur personnel potentiellement vulnérable et de le placer dans des conditions de travail dangereuses, tout en présentant une nouvelle gamme de produits respectueux de l’environnement pour améliorer la perception de la marque.
Tenez compte du contexte de l’entreprise
Pour déterminer si un produit est éco-blanchi, il est utile d'examiner le comportement global de l'entreprise qui le vend. S'il vous semble étrange qu'une compagnie pétrolière vende des produits « durables », c'est parce que c'est le cas !
Ces produits sont une tentative de rester dans la faveur du public sans avoir à faire de réel travail en faveur de la durabilité.
Vous pouvez repérer le greenwashing d’une entreprise ou d’une marque en examinant les raisons derrière leurs actions.
Si une entreprise fait un grand geste en faveur de causes environnementales, le fait-elle par souci de l'environnement ou parce qu'elle souhaite cacher son impact sur l'environnement ? De même, les décisions environnementales sont-elles prises de manière proactive ou pour des raisons égoïstes, comme pour satisfaire sa clientèle ?
Écoblanchiment contre marketing vert
La demande de produits moins nocifs pour l'environnement augmente, tout comme le nombre de produits plus durables et plus respectueux de l'environnement. Ces produits arrivent sur le marché comme n'importe quel autre produit et doivent être commercialisés et promus pour être vendus.
La question est : comment le consommateur peut-il faire la différence entre le greenwashing et le marketing vert des produits et des marques ?
Heureusement, il existe quelques signes clés à surveiller qui peuvent prouver la légitimité d’une entreprise verte vendant une marque ou un produit durable :.
- - La marque est souvent ouverte et honnête sur son mode de fonctionnement. Sur les sites Web, les étiquettes et les emballages, il est probable que des informations claires, rédigées en langage clair, expliquent comment le produit a été fabriqué et comment il est arrivé entre vos mains.
- - Toutes les déclarations environnementales ou de développement durable doivent être étayées par des faits, des détails et des données. N'oubliez pas que les entreprises véritablement « vertes » veulent prouver leur légitimité, tandis que les marques éco-blanchies tentent de la dissimuler derrière un écran de fumée vert.
- - Recherchez des certificats reconnus par l'industrie et des normes soutenues par le gouvernement. Si les matériaux à partir desquels le produit est fabriqué sont réellement durables, des certifications le prouveront.
- - Vérifiez l' emballage ! Les marques vertes étendront leurs valeurs à l'emballage de leurs produits, en limitant la quantité d'emballage utilisée et en utilisant des matériaux recyclés/recyclables.
- - Vérifiez comment le produit sera éliminé. Ce produit est-il conçu pour durer très longtemps ? Peut-il être réparé plutôt que remplacé ? Est-il recyclable ? Si une marque souhaite réellement créer un produit écologique, elle se concentrera sur l'impact de ce produit sur la planète une fois sa date de péremption dépassée.
Quels sont les dangers du greenwashing ?
Alors, pourquoi le greenwashing est-il un problème aussi grave ? Tout d’abord, les entreprises devraient être tenues responsables de leurs tentatives de tromperie envers les consommateurs. Cependant, le greenwashing peut avoir des effets bien plus étendus et dommageables.
Lorsque les marques convainquent les consommateurs d’acheter leurs produits éco-blanchiment, et que les clients découvrent ensuite que leurs efforts socialement responsables ont été vains, cela peut provoquer une méfiance à l’égard du marketing vert qui porte atteinte à la légitimité des marques et des produits véritablement éco-responsables.
Les consommateurs qui achètent des produits écoblanchiment le font parce qu'ils croient que leur argent va à une cause à laquelle ils croient. L'écoblanchiment redirige les flux de trésorerie des entreprises écologiques durables et éthiques légitimes vers des entreprises qui ne contribuent pas réellement à protéger l'environnement.
Ce que vous pouvez faire contre le greenwashing
Pour détecter et combattre le greenwashing, la connaissance est un véritable atout. Une fois que vous savez à quoi faire attention pour distinguer les produits verts du greenwashing, vous pouvez faire vos choix de consommateur et opter pour des marques véritablement vertes.
Posez des questions avant d'acheter
Si vous n'êtes pas sûr qu'une entreprise soit durable ou respectueuse de l'environnement, commencez à lui poser des questions. L'un des meilleurs moyens de commencer est d'entamer une conversation avec la marque sur les réseaux sociaux, en l'interrogeant sur ses pratiques écologiques.
Non seulement la marque sera probablement rapide à répondre si elle dispose des données et de la certification pour étayer ses déclarations, mais vous alerterez également les autres consommateurs de tout doute dans le cas contraire.
Choisissez des produits durables
Augmenter la demande de produits durables et fabriqués de manière éthique est un moyen sûr de garantir que leur prévalence sur le marché soit sûre et croissante.
Dans la mesure du possible, quel que soit votre achat, essayez d'opter pour l' option la plus durable proposée par des entreprises respectueuses de l'environnement. Vous pensez peut-être que votre choix individuel n'a pas beaucoup d'impact global, mais à mesure que de plus en plus de personnes choisissent de faire des choix durables, les entreprises vertes deviendront plus accessibles et plus répandues.
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Sensibiliser
Le bouche à oreille a toujours été un outil puissant pour diffuser l’information. Et grâce aux réseaux sociaux, cette voix est amplifiée.
Si vous entendez parler d’une entreprise qui a écoblanchi sa marque ou son produit, faites-le savoir et demandez des comptes à ces entreprises.
Les réseaux sociaux et leur visibilité peuvent également être un excellent moyen de faire connaître et de promouvoir vos marques et produits préférés qui sont réellement écologiques, ainsi que les entreprises respectueuses de l'environnement. Plus les gens connaissent les produits véritablement durables et éthiques, plus ils deviendront populaires !
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